Supermarkety od konce září mění zásadním způsobem pravidla. Změna se dotkne úplně všech
Doba, kdy stačilo na krabičku vytisknout zelený lístek a neurčité heslo o ochraně přírody, definitivně skončila. Nakupování v regálech českých supermarketů dostává nový rozměr díky evropské směrnici 2024/825, která od 27. září 2026 zavádí přísnější pravidla proti greenwashingu – tedy klamavému lakování výrobků na zeleno.
Změna se týká každého, kdo chodí do obchodů pro běžné potraviny, drogerii nebo kosmetiku. Dopady už pocítili výrobci, obchodní řetězce i samotní zákazníci. Regulace se opírá o evropskou legislativu a ukončuje éru vágních marketingových slibů bez věcných podkladů.
Jak vypadá manipulace v praxi
Představte si situaci, kterou všichni dobře znají. Stojíte před regálem a vybíráte mezi dvěma téměř stejnými pracími prášky, šampony nebo baleními sušenek. První má přírodní hnědý papír, světle zelené grafické prvky a hlásá, že myslí na planetu. Druhý leží vedle v obyčejné plastové lahvi bez jakýchkoli hesel.
Přirozený lidský instinkt napovídá sáhnout po první variantě, protože vytváří dojem odpovědnější volby. Jenže při podrobnějším zkoumání zákazník často nezjistil vůbec nic konkrétního. Právě takové nejasnosti uváděly nakupující v omyl a nová pravidla je nyní definitivně zakazují.
Pojem greenwashing přitom neznamená pouze vědomou lež. Často jde o situace, kdy výrobce použije příliš obecné formulace, které v nakupujícím vzbudí mnohem lepší dojem, než jaká je realita. Typickým příkladem byla slova jako ekologický, zelený, klimaticky neutrální nebo šetrný k životnímu prostředí.
Co přesně se mění a kdo to kontroluje
Od konce září již není možné používat obecná environmentální tvrzení bez jasných a doložitelných podkladů. Pokud výrobce tvrdí, že jeho produkt šetří přírodu, musí mít v ruce nezpochybnitelná data a jasný důkaz. Ministerstvo průmyslu a obchodu upozorňuje, že povinnost podložit svá tvrzení existovala pro podnikatele v určité míře i dříve. Zásadní rozdíl však spočívá v tom, že nová unijní pravidla rozšiřují seznam zakázaných obchodních praktik a některá jednání označují za výslovně nepřípustná.
Dozorové orgány se nyní dívají na marketingové sliby mnohem přísnějším okem. Přísněji se posuzují tvrzení vyvolávající dojem, že je ekologický celý produkt, ačkoli se šetrnost týká pouze jeho části nebo jen obalu. Zákazník má právo okamžitě vědět, co přesně je na výrobku lepší a proč.
Regulace se neomezuje pouze na texty a konkrétní slova vyvedená velkým písmem na přední straně. Směrnice 2024/825 definuje environmentální sdělení mnohem šířeji. Rozhodující je celkový dojem, který vytváří text, značka, logo i grafické zpracování obalu.
Neznamená to, že by obchody musely vyřadit všechny zelené obaly. Zelená barva sama o sobě zakázaná není. Zkoumá se však celkový kontext, tedy zda soubor vizuálních prvků nepůsobí na průměrného spotřebitele jako falešný certifikát udržitelnosti. Výrobci už nemohou spoléhat na to, že zákazníka zmanipulují pouhým grafickým trikem.
Nová pravidla také výslovně zakazují označovat výrobky za „klimaticky neutrální“ či „uhlíkově kompenzované“, pokud je toto tvrzení založeno pouze na nákupu emisních povolenek, a nikoli na skutečném snížení emisí při výrobě.
Senioři konečně dostanou jasno
Velký přínos mají nová pravidla pro starší generaci. Právě senioři bývají při rychlých nákupech ve zranitelném postavení. Za poslední roky se nabídka zboží i styl marketingové komunikace proměnily obrovským tempem. Na obalech přibyla spousta nových certifikací, vlastních firemních log a anglických či cizojazyčných pojmů.
Pro seniory, kteří spoléhají na věcná fakta a tradiční označení, bylo dříve velmi těžké odlišit seriózní certifikaci od prázdné marketingové bubliny. Evropská spotřebitelská politika proto bere věk jako významný faktor a snaží se chránit ty, kdo nechtějí trávit hodiny luštěním drobných textů pod čarou.
Férová hra pro poctivé výrobce
Cílem úpravy není zahltit regály složitými chemickými rozbory ani trestat podniky, které se o udržitelný přístup skutečně snaží. Právě poctiví výrobci na změně vydělají, protože jejich reálné investice do šetrnějších technologií už nebudou zanikat vedle laciných triků konkurence.
Pravidla nastavují férové prostředí, kde platí pouze přesné, jasné a pravdivé informace. Každý spotřebitel má mít možnost se svobodně a bez klamavých iluzí rozhodnout, do jakého zboží své peníze vloží.
Stejná směrnice kromě greenwashingu zakazuje také praktiky spojené s umělým zkracováním životnosti výrobků a zavádí povinnost lépe informovat o jejich opravitelnosti. Supermarkety tak po konci září nabízejí sice možná méně líbivých hesel, ale o to více ověřených faktů.
