Zapomeňte na potraviny. Lidl, Billa i Albert teď vydělávají úplně na něčem jiném
Záporná marže u másla. Minimální zisk na kuřecím mase. Cukr téměř bez výdělku. Zástupci obchodních řetězců otevřeně přiznávají, že řada základních potravin se dnes prodává buď se ztrátou, nebo s marží nepřesahující 15 procent. Tlak inflační vlny posledních let donutil supermarkety mírnit zdražování na úkor vlastního zisku. Jenže obchod musí vydělávat. A právě tady vstupuje do hry nová strategie, která mění celý retail.
Přivést člověka s nákupním vozíkem do prodejny stojí úsilí i peníze. Marketing, letáky, věrnostní programy – to vše má jediný cíl: dostat zákazníka mezi regály. A když už tam je, ekonomika supermarketu velí nabídnout mu něco, co skutečně vydělá. Ne jogurt za dvacet korun, ale vysokotlaký čistič za dva tisíce. Ne rohlíky, ale akumulátorové nůžky na živý plot.
Nepotravinářské zboží jako záchranný kruh
U největších hráčů na tuzemském trhu – Albert, Billa, Lidl, Penny Market – dnes nepotravinářské položky tvoří až 15 procent celkové nabídky. Číslo se může zdát skromné, ale finanční dopad je obrovský. Zatímco potraviny generují mizivé marže, non-food sortiment přináší mnohonásobně vyšší zisky. Právě tento segment dnes drží ekonomiku supermarketů nad vodou.
Fenomén soukromých značek navíc nabírá na síle. Zatímco v roce 2019 tvořily privátní značky 21 procent nabídky, podle agentury Nielsen se v minulém roce jejich podíl přiblížil 30 procentům. Obchody tak nejen rozšiřují sortiment mimo potraviny, ale zároveň na něm vydělávají víc díky vlastním brandům bez nákladů na licencování cizích značek.
Lidé po pandemii změnili nákupní chování. Albert zaznamenal boom v kreativních potřebách, materiálech na domácí dekorace nebo výrobu svíček. Roste poptávka po deskových hrách, dokonce i po sběratelských předmětech a hračkách pro dospělé. Supermarket se stal místem, kde nakoupíte nejen večeři, ale i zábavu pro celou rodinu.
Jak Lidl proměnil nákup v zážitek
Průkopníkem celé revoluce je německý diskont Lidl ze skupiny Schwarz Gruppe. Jeho strategie stojí na pohodlí: vyřešit maximum potřeb na jednom místě. V praxi to znamená, že zákazník k mléčným výrobkům přihodí do košíku domácí vodárnu za 2 299 korun. U pražské stanice metra Budějovická řetězec nabízí fritézu za necelé dva tisíce nebo pěnovou matraci za 2 399 korun. Uživatelé aplikace Lidl Plus získají slevu v řádu stovek korun, což impulzivní nákup ještě víc podpoří.
Největším triumfem Lidlu je privátní značka Parkside. Ta se od roku 2023 neprodává pouze v Lidlu, ale expandovala i do sesterského řetězce Kaufland, který rovněž patří do skupiny Schwarz Gruppe. Raketový růst popularity od roku 2023 výrazně podpořilo angažování Arnolda Schwarzeneggera jako globálního ambasadora. V roce 2024 agentura Euromonitor International na základě prodejních dat za rok 2023 označila Parkside za nejprodávanější značku v kategorii kutilství v celé Evropě.
Konkurence se snaží držet krok. Billa ze skupiny REWE má v nepotravinářském zboží téměř desetinu sortimentu a sází na ekologickou drogerii. Pružně reaguje na kalendářní vlny: během srpna nabízí školní pero Pilot za necelých 90 korun, sadu pastelek za 40 korun nebo biopantofle za 250 korun. Albert na pražském Pankráci láká na školní batoh za 999 korun, kufřík na výtvarku za 259 korun či penál za 229 korun.
Zajímavý posun nastal v kategorii elektrospotřebičů. Podle dat Svazu obchodu a cestovního ruchu a agentury NielsenIQ tržby za velkou bílou techniku a spotřební elektroniku mírně klesly o necelá tři procenta, zatímco trh s malými domácími spotřebiči meziročně vzrostl o 8 procent. Lidé mají chuť kupovat drobné pomocníky do kuchyně a na úklid – přesně ten typ zboží, který supermarkety dokážou nabídnout impulzivně a s atraktivní cenou.
Válka o zákazníka se přesouvá do nových oblastí
Expanze supermarketů do non-food segmentu vytváří přímou konkurenci hobbymarketům a specializovaným prodejnám. Pokud dnes potřebujete akumulátorové nůžky na větve, nemusíte mířit do Bauhausu. V Lidlu pořídíte nůžky Parkside za 1 499 korun, zatímco specializovaný hobbymarket nabízí Worx od 2 190 korun nebo Ryobi za 3 390 korun. Cenový rozdíl je markantní a pro řadu lidí rozhodující.
Tradiční velcí hráči tlak vnímají. Hypermarket Globus poukazuje na to, že nejsilnější střet probíhá v sezónních špičkách – návrat do školy, jarní práce na zahradě, letní kempování. V těchto obdobích vzniká u nejžádanějších produktů enormní cenový souboj. Rozdíl podle Globusu spočívá v tom, že klasický velký obchod drží širokou a hlubokou nabídku celoročně, zatímco supermarkety pracují s časově omezenými akčními vlnami.
Diskont s textilem KiK přiznává, že supermarkety těží z vysoké frekvence návštěv a impulzivního chování zákazníků. Člověk jde pro rohlíky a mimoděk přihodí do košíku dětské tričko nebo dekoraci. Specializované prodejny proto sázejí na širší výběr a stálou dostupnost sortimentu.
Pozorní zůstávají i prodejci elektroniky. Síť Datart ze skupiny HP TRONIC vidí v supermarketech soupeře v kategorii jednoduchého, levného a standardizovaného zboží. Velcí elektrospecialisté staví obranu na odborném poradenství, servisu a poprodejní péči – službách, které spěchající zákazník mezi chladicími boxy zkrátka nedostane.
Supermarkety úspěšně bourají hranice mezi obchodními formáty. Naučily zákazníky, že koupit vrtačku, sešit do matematiky nebo fritézu cestou pro večeři je naprosto normální. A z doplňkového prodeje vytvořily jeden ze svých nejvýnosnějších pilířů. Otázka zní: jak dlouho ještě vydrží specializované prodejny odolávat této invazi?
