Víte, komu prodáváte? Zjistěte, jak definovat cílovou skupinu a vytvořit zákaznickou personu

Proč je definice cílové skupiny ta důležitá?

Mnoho podnikatelů má pocit, že jejich produkt je skvělý pro každého od osmnácti do šedesáti pěti let. A klidně to může být pravda. Jenže lidé v tomto rozmezí mají úplně jiné starosti, rozpočty, názory, hodnoty i životní styl. Pokud se pokusíte napsat text, který osloví studenta umělecké vysoké školy, tak IT manažera těsně před důchodem, výsledkem bude nemastný neslaný text, který oba přejdou bez povšimnutí.

Úspěšný byznys stojí na tom, že dokážete přesně pojmenovat, komu přinášíte největší hodnotu. Cílová skupina vám pomůže pochopit, zda máte své potenciální zákazníky hledat na TikToku, na LinkedInu, nebo raději investovat do tištěného letáku, který bude v místní hospodě. Když znáte své publikum, přestanete peníze za reklamu vyhazovat oknem a začnete je investovat tam, kde to dává smysl.

Na koho mluvíte?

Než se pustíme do práce, vyjasníme si ještě tři pojmy, které spolu úzce souvisejí:

• Segment – široká kategorie lidí s podobnými znaky, na kterou trh rozdělíte. Například: ženy 30–45 let se zájmem o zdravý životní styl.
• Cílová skupina – užší výsek, na který skutečně míříte své aktivity, protože o vaši nabídku má největší zájem. Například: pracující matky 30–40 let z větších měst, které nemají čas na vaření, ale chtějí jíst zdravě a jsou ochotné si za úsporu času připlatit.
• Buyer persona – konkrétní, polidštěný zástupce této skupiny, kterému dáte jméno, věk, povolání i starosti. Třeba: 36letá marketingová manažerka Jana z Plzně. Je vdaná, má dvě děti (4 a 7 let), nadprůměrný příjem, ale dost málo času. Chce rodině vařit zdravě, jenže po práci a péči o děti na nemá prostor ani energii. Bojí se, že dětem dává moc polotovarů. Nakupuje hlavně přes mobil večer po uspání dětí, sleduje na Instagramu účty o zdravém vaření. Ocení, když jí někdo ušetří čas a oslovuje ji jasná, lidská komunikace bez moralizování.

Vztah mezi nimi je jako takový trychtýř. Segmentace zákazníků rozdělí trh na skupiny, z nich vyberete tu nejlukrativnější cílovku a z ní pak vymodelujete jednu až pět person. Víc jich netřeba – platí, že čím méně person, tím detailnější každá z nich je.

Při přípravě marketingové komunikace si pak představujete, že mluvíte na jednu z těchto person, která reprezentuje vaši cílovou skupinu. 

Začněte ovšem u dat

Dobrá persona stojí na datech z marketingového výzkumu – teprve ten odhalí, jací vaši zákazníci doopravdy jsou.

Zdrojů se nabízí víc, než byste čekali, a spousta z nich vás nestojí ani korunu:

• Vlastní data – Google Analytics, statistiky sociálních sítí, historie objednávek nebo informace z CRM vám ukážou, kdo u vás nakupuje.
• Přímý zákaznický průzkum – pokud nemáte dostatek existující vlastních dat, je čas na dotazníky a ankety, které odhalí, kdo jsou vaši zákazníci. 
• Sekundární zdroje – veřejné statistiky, oborové studie a data od konkurence, která si poskládáte dohromady.

Tip: Svěřte průzkum trhu odborníkům, kteří vám předloží přehledně zpracovaná data. 

Podle čeho zákazníky třídit?

Při segmentaci a určování cílové skupiny zákazníků se opřete o několik typů kritérií, která se navzájem doplňují:

• Demografická – věk, pohlaví, vzdělání, příjem, rodinný stav.
• Geografická – kde lidé žijí, jestli ve městě nebo na venkově.
• Psychologická – hodnoty, životní styl, zájmy, postoje.
• Behaviorální – jak často nakupují, jak jsou věrní značce, co je k nákupu vede.

Samotný věk a bydliště vám k sestavení persony stačit nebudou. Teprve když k nim přidáte psychologii a chování, začne z dat vystupovat opravdový člověk s konkrétními potřebami.

Jak sestavit buyer personu?

Data už máte, teď si ji představte jako fiktivní profil jednoho ideálního zákazníka, který reprezentuje celou danou skupinu. Nedívejte se na ni jako na statistický průměr, dejte jí jméno, tvář a konkrétní životní příběh. Jako jsme to ukázali v příkladu s marketingovou manažerkou výše. Najednou už nepíšete kampaň pro anonymní dav. Píšete ji pro Janu.

Že se tato mravenčí práce vyplatí, dokazují oborové průzkumy. Podle nich vede zavedení přesných zákaznických person k tomu, že 56 % firem zaznamenává výrazně vyšší kvalitu získaných obchodních kontaktů a čtvrtina společností vidí celkový nárůst poptávek. Lidé totiž mnohem lépe reagují na nabídky, které mluví přímo k nim.

Tón komunikace šijte na míru vaší personě. 80 % spotřebitelů spíš nakoupí u značky, která jim nabídne obsah a zkušenost přímo pro ně. Janu třeba platí lidský, povzbudivý hlas bez moralizování a odborného balastu – ona nechce slyšet, že dělá něco špatně, ale že jí někdo usnadní život. 

Kde propagovat?

Nemá smysl být všude. Buďte tam, kde se pohybuje vaše cílová skupina. Jana po večerech scrolluje Instagram a nakupuje z mobilu – tomu odpovídá důraz na vizuální obsah, stories a bezvadně fungující web v telefonu. Kdyby vaší personou byl naopak třeba šedesátiletý řemeslník, většina vaší energie na Instagramu by vyšla vniveč a víc by se vyplatil Facebook nebo doporučení od známých.

Nebojte se přesného cílení

Když přestanete mluvit ke všem a začnete mluvit ke konkrétnímu člověku, váš marketing získá úplně novou dynamiku. Zákazníci najednou pocítí, že jim skutečně rozumíte – a to je ten nejlepší první krok k tomu, aby u vás nakoupili.